象牙塔--贝亚克青花瓷地板全案策划（一）

   中国的地板行业是个非常小的行业，整个行业的产值只有区区400-450亿，行业里还有几家比较大的一线品牌，比如圣象地板，一年的销量3000万平方米左右，产值35亿，差不多占到行业的8%。还有大自然、生活家、菲林格尔等一线品牌，他们总共占去了行业的1/4产值，剩下的300亿左右的市场要被3000多家地板企业蚕食，所以导致众多地板经销商不得不陷入残酷的价格战。有着15年地板行业专业策划经验的品牌运营机构——象牙塔品牌策划认为，能在大同里找不同，找到行业同类的差异化，才是生存下来的葵花宝典。同样，作为地板行业的一员，浙江贝亚克地板也碰到类似的问题：品牌不尴不尬、价格不高不低、产品不伦不类、销售不死不活，这“八不是”中国众多行业里众多企业的通病。于是，贝亚克地板找到了象牙塔品牌策划，要求做整体的品牌规划和定位。象牙塔策划机构人员对贝亚克地板的产品、销售、品牌形象、终端、消费者等进行了为期三个月的调查，最终为贝亚克从品牌、产品、形象、销售、终端、网络进行了全方位的定位。

第一部分 定位策划

一、 贝亚克地板品牌战略SWOT分析
（一） 优势
　　地理优势：工厂位于中国地板之都——浙江南浔，地板企业众多，资源集中，资源共享，基本中国的地板经销商都到过南浔，人才、设备、信息等都非常集中；
　　生产优势：所有产品（实木、实木复合、强化地板）都是自主生产，品质、库存都比较好控制，原材料、生产辅料等在当地都已形成产业链，优势非常明显；
　　物流发达：地处中国最发达的黄金长三角，交通区位优势明显，物流公司众多，四通八达。
（二） 劣势
　　品牌知名度不高：地板是个低关注度的行业，厂家都不会花很多钱去做品牌的建设，特别是在南浔这样一个地板如此集中的地方，更是很难有出奇制胜的妙招来提升品牌知名度。
　　产品特色不明显：南浔厂家生产的地板基本都是一张脸，很少有企业会做一些差异的产品，一但有企业生产有特色的产品，其他企业马上跟风而上，直接进入价格战，长期恶性循环，导致企业产品研发部分形同虚设。
　　品牌形象不统一：很多企业创业初期都是老板凭自己感觉来知道企业的一切行为，没有请专业的设计对品牌形象进行统一规划，众多企业都有类似的通病，终端形象千变万化，没有统一风格。
卖点不清晰：
（三） 机会
　　地板行业第二梯队的优势品牌还未形成：中国的地板行业除了圣象、大自然、菲林格尔等极少数企业在消费者心中有一定印象外，其余企业的品牌形象在老百姓心中都是很模糊的，行业的第二梯队竞争非常激烈，但又没有形成优势品牌，因此为行业里提供了很大的机会。
　　中国的家装市场未来还有很大的想象空间：尽管国家对房地产市场一再调控，但由于中国的消费市场实在巨大，特别是中国人传统思想里还是喜欢买房而不是租房，因此在很多大城市又出现了“日光盘”。这么多房子卖总归还是要装修的，所以说中国未来的家装市场潜力还是非常大的。
　　地板行业有准确品牌定位的企业还不是很多：除了为数极少的几家行业一线品牌外，地板行业的众多企业对自身的定位还是比较模糊的，一般来说企业分为：品牌型、产品型、价格型和服务型，有很多企业对自己到底属于哪个

类型很模糊，因此就会出现“品牌不尴不尬、价格不高不低、产品不伦不类、销售不死不活”的局面，这也为行业提供一些机会。
（四） 威胁
　　行业模仿严重，经常会出现一哄而上的局面：地板行业由于科技含量低，进入门槛低，所以就导致了行业很多企业都在模仿，从国家免检产品到十大品牌、中国驰名商标、代言人满天飞。可以说很少有企业在正儿八经地做好地板、做好服务，模仿成了这个行业的一个通病。
　　地板行业竞争激烈，企业很容易陷入价格站，不能坚持战略：地板可以说是建材行业竞争最激烈的，其实导致今天的局面完全是由行业本身造成的，很多企业在生死关头首先想到的就是价格战，进入价格竞争的时候自然就会把战略抛之脑后了。
　　地板经销商有执行层面打折扣，不能很好执行：现在的很多经销商都想今天投入，明天产出，对厂家的政策执行大打折扣，因为经销商的价值观不可能跟工厂是一样的，眼光相对来说更短。

　　贝亚克地板必须要在地板行业目前同质化非常严重的情况下，找出自身的特色，分析自己的优势，做出差异化，才能保证不败，要充分“发挥优势、弥补劣势、抓住机遇、避开威胁”。
　　策划输入：象牙塔通过对众多消费者和经销商的调查分析得出：消费者在购买地板时都非常担心地板在使用过程中出现划伤、开裂、脱胶等质量问题时，维修是不是很麻烦、费用谁来出、全家人是不是都要搬出去住等顾虑。导致他们在选择地板时很犹豫，喜欢货比多家，始终不敢下单，更多的人喜欢听朋友、同事的推荐，认为这样的话风险会更低点。
　　策划结论：消费者最担心的其实就是地板的老化问题，其次是由于地板老化而产生的售后问题，象牙塔发现地板行业还没有一家企业提出相应的观点，行业也没有相关的标准来支持这个问题。于是，“抗老化地板”的概念浮出水面，贝亚克地板有能力也有义务要解决这一行业难题，同时还要给这一概念取个响当当的名字和一句叫得响的口号。在这个竞争异常激烈的年代，我们要想办法自己开辟一片战场，成为这个战场的主人，让别人到这个战场上来与我们决战，也就是做“小池塘里的大鱼”。
　　于是从“贝亚克地板”改为“贝亚克青花瓷地板”
　　注：青花瓷是中国的国粹，是中国的代名词，非常好记，一遍难忘。
　　贝亚克的品牌名：贝亚克青花瓷地板
　　贝亚克的品牌个性：中国蓝、世界风
　　贝亚克的品牌颜色：蓝色、白色、黑色
　　贝亚克的目标：五年进一线、行业前十名
　　贝亚克的使命：做地板行业的海尔
　　贝亚克的价值观：尊重产品、尊重客户
　　贝亚克的愿景：用最好的产品、“鲁班在线”标准的安装和海尔般的服务，为客户打造梦想家园
　　贝亚克的口号：打造全球抗老化地板第一品牌
　　贝亚克的作风：认真、快、坚守承诺
　　贝亚克的团队精神：用心合作、勇于承担、无私奉献、亲如一家