一切信息表明，信息技术的变革已经让人们进入了一个新的互联网时代，这对传统行业构成巨大威胁，并逼迫传统行业必须做出改变，家具行业发展再次面临挑战。很多家具品牌也开始涉及互联网经济，寻求新的突破点，其中一些家具企业已经着手探索O2O发展模式。

　　中国已进入了电子商务快速发展的时期，互联网也开始从传统PC端变成移动互联网。时至今日，移动互联网已经把控着中国每一寸土地。有专家预言，用不了几年移互联网将会霸占中国所有行业，商业大佬马云和王健林也对此作出豪赌。

　　一切信息表明，信息技术的变革已经让人们进入了一个新的互联网时代，这对传统行业构成巨大威胁，并逼迫传统行业必须做出改变，家具行业发展再次面临挑战。很多家具品牌也开始涉及互联网经济，寻求新的突破点，其中一些家具企业已经着手探索O2O发展模式，如何将线上采购及线下体验模式相互结合产生销售，成为这些家具企业研究的新课题。本文以L公司为案例来谈谈家具企业O2O模式的运营策略，希望能给业内带来启示。

　　实施O2O模式的背景

　　L家具公司在北京从事板式家具行业20余年，1995年开始从一家板式家具小作坊发展至今成为北方地区业内领头羊，经销商店面多达上百个。但由于管理层之前对企业的规划脱离了行业发展方向，在南方定制家具大力发展之初，L公司坚持走标准化产品，导致手头客户大量流失。

　　竞争初期 L企业在北方还能保持一定自身优势：例如多年在当地积累的口碑效应、交货期比南方工厂短、售后服务效率也比南方高等。但随着南方企业生产规模不断扩大，很多企业开始在北京周边建厂，L公司的优势荡然无存;同时，很多南方企业开始聘请知名代言人，品牌口碑传播效应非常快，北方消费者认可度逐渐提高，而高额的宣传费用对L公司来讲并不可行。

　　在产品发展滞后，品牌知名度降低，企业销量日渐萎缩的情况下，考虑到互联网销售在未来市场中的比重，L公司决定改变公司产品发展策略。其一：大力发展旗下的一个盈利项目，即橱衣柜项目。其二：大力发展 O2O商业模式，创建新的营销模式。面对市场压力，L公司如何借助互联网平台影响力，结合自己目前的直营店及经销商店面发展企业优势，寻求新的增长点，这是O2O模式实施的核心要点。

　　O2O 模式

　　在国内 O2O 模式早有应用，例如糯米团购、大众点评等等。O2O模式的发展非常适合家具行业的营销模式，这样讲的原因主要有以下几方面：

　　其一，家具产品需要消费者体验。家装投资在我们的生活中占有相当比重，与服装及日用品不同，可能一生就买两三次。它的成本比较高，使用时间长，所以购买需要慎重，而网络上只能靠图片来展示产品的基本信息，产品的表面纹理、表面处理效果、或者使用便捷性是很难体验出来的。同时家具装修讲究整体搭配，网络上的搭配效果未必与消费者自家搭配效果匹配，看得见、摸不着、搭配需要想象，这些网络销售弊端通过实体店面的体验让消费者有了全新的认识。

　　其二，家具运费成本高，最后一公里安装至关重要。O2O 模式占据优势，如果采用 B2C 模式，消费者买到商品后发现不适合自家需求想要退货，家具体积、重量太大导致退货成本太高造成消费者网络消费时心存疑虑。同时货到后满足了客户需求，客户还需要自己联系装修师傅进行安装。这增加了客户的安装手续，客户是非专业的，可能会因为这些因素而放弃网络采购的想法。

　　其三，家具的售后非常重要，如果相关品牌当地没有店面，可能会造成售后无法及时处理或者处理成本太高，造成商家同消费者相互扯皮的现象。而线下店面可以很好的完成售后服务及处理工作。

　　其四，现在网络销售假冒产品泛滥，消费者可以亲身体验店面从而鉴别真伪。因为网络是虚拟的平台，很多产品为了吸引眼球，宣传自己的产品原料如何环保，但卖价非常低，这是非常不合理的。如果消费者无法亲临店面体验是很难发现的，等到产品到家的时候可能只会忍痛接受。所以线下店面可以一部分遏制虚假网络销售。现在，几乎一种新媒体就代表着一种新的销售和渠道，微信、微博二维码的诞生让我们有了更多的渠道去整合目前所拥有的资源。作为家具行业所面临的问题就是如何将传统行业同电子商务结合起来，相信O2O模式会为我们提供更多无限可能。

　　L公司O2O模式的运营策略

　　想要实现O2O模式需要两个必要条件，其一就是有成熟的线下业务，其二是需要开展线上业务。L公司线下业务已经非常成熟，所以目前所要做的的是积极开拓线上业务。开展线上业务首先必要考虑的问题是在哪个平台上开展业务;同时L公司开展线上业务后公司的产品策略、价格策略、推广方式、物流策略等都需要作出相应的调整和改变。

　　1、线上平台的选择

　　线上平台一般有厂商自建平台的方式，或者厂商加盟成熟的电子商务平台例如天猫京东等卖场。通常厂商自建平台压力大，而且起初业务经验不足，风险也比较大。所以目前最好的选择是去比较成熟的电商平台开店，因为京东、天猫这些平台已经有庞大的消费群体，客流量不是很大的问题，最大的问题是家具企业如何宣传营销自己，把自己的产品及时有效的推广给目标客户群。

　　2、品牌策略

　　为了侧重突出客户体验的感觉，L公司的品牌策略就是在线上和线下为客户营造一个家感觉。线上为客户提供无限的家居产品解决方案，线下店面可运营为一个家与工作之外的“第三空间”。好的家具品牌宣传的是回归家庭生活理念，但目前很多家具品牌经销展厅的销售特点就是冷冰冰的产品展示。L公司充分感觉到客户想要归属感的心态，决心将线下旗舰店面改造成新的家居体验馆，即集咖啡、读书、烘焙、美食、厨房、软装于一体的社交场所。它不仅仅代表着绿色环保家具的，同时提倡积极健康的高级生活方式。同时线上店面也可以通过这种品牌方式的建立来吸粉丝，运用微信息公众号、或者微信粉丝群来建立一个消费者喜欢的线上平台。

　　3、产品策略

　　L公司的产品策略也需要随着品牌策略做出调整。除了目前推出的厨房衣帽间定制产品外，L公司需要引进其他一系列家居生活用品，例如马克杯、咖啡、厨房用的餐具、调料架、桌布等等。即可以满足客户体验，同时还可以进行二次、或者无限次销售，使得客户与 L公司具有黏性。这对现在越来越讲究生活品质的 80、90 后而言是个很大的吸引力，O2O体验店的良好环境体验，将是他们产生消费冲动的重要影响因素。同时对于橱柜及衣帽间家具产品，L公司将继续保持绿色环保的定位。因为品牌在北方已因此拥有大批忠实消费群体，所以 L公司家具将保持绿色环特色。面对定制家具的冲击，L标准产品将更突出于产品设计使用材料的独特性。定制化产品虽然是根据家庭户型定制打造，但产品原料、设计风格会受很大限制，而标准化家具这方面的限制就会非常小。L公司致力于在产品设计和使用原料上达到自己的特色，拥有自己的忠实消费群。

　　4、价格策略

　　考虑到目前定制家具的价格虚高，L公司的产品品质比市场上定制家具高，但销售价格比市场定制家具便宜，例如欧派衣帽间市场售价大约550元每平米，而 L公司的售价为450元每平米左右。比欧派同类产品低20%左右，但产品原料选用的是德国进口板材，性价比非常高。这在线上品牌将占据很大优势。而欧派、索菲亚等公司产品价格如此之高，主要是由于近些年产品广告投入巨大，同时线上网络全面开花，虽然目前消费者口碑不错，但是面对众多网络端用户的选择，价格还是太高，需要买这类品牌的用户可能会舍弃网络直接去专卖店购买。同时 L公司将积极研究新的进口环保材料，性价比比目前使用的爱格板材高很多，从而降低自己的生产成本，争取那些选购国产环保等级高的消费者。

　　目前 L公司使用环保等级为四星级的，是业内使用最好的原材料，成本相应比竞争对手高出很多，近些年因为人民币对外升值有些进口板材的成本也有所提高，L可以在使用爱格板的情况下，同时选择和国内价格差不多的性价比更好的进口原材料推入市场，从而在价格方面能占有主动优势。

　　5、推广方式

　　与传统广告行业相比，互联网广告行业现在具有巨大优势。依赖于庞大数据信息库，经过精细的数据处理后进行有针对性的推广活动，可以达到事半功倍的效果。互联网公司制作成本只是传统公司的10%甚至5%，也大大降低了广告成本的投入。O2O模式宣传的重点就是要目标客户得到自己的家具产品信息和公司价值观。所以做到这点必须要依托于互联网平台，从互联网公司那里获得数据信息，进行市场调研，数据分析，确定受众客户群，通过互联网广告发送到这些人的邮箱、手机上，一方面大大降低了成本，一方面可以直接到达目标群体效果更为直接。除了广告媒体方面的推广，L公司在运营中还可以进行很多推广活动，例如特定时间挑出不同类别产品进行活动，刺激客户消费积极性。采购 L公司的家具或者橱柜后还可以有很多免费服务，例如免费上门保养，家居生活顾问等等。同时 L公司推出使用本公司橱柜10 年，免费更换门板的活动，使用十年后自家产品就可以更新换貌，这对消费者来讲是一个很大的卖点。L公司在产品推广中的核心就是：绿色环保，回归家庭。所有的推广主题需要围绕这个概念来讲，让忙碌一天的人们回到家以后切身体会到舒适的感觉。

　　6、物流策略

　　传统家具行业进入电子商务中面临的最大挑战就是：物流中最后一千米的的服务。消费者投诉的最大问题就是家具产品的配送安装问题。目前很多淘宝电商的家具品牌不负责送货上门和安装问题，因为这个原因从而消失了很多潜在客流量。为了解决这个问题 L公司采取了两种解决办法。

　　1)因为 L公司主要业务在北方，所以北方地区经销商实力很强， L公司进军电商后对当地经销商并不是一种打击，而是相互合作。互联网平台实现的当地产品的安装售后均有当地经销商来完成。对于经销商来讲也乐见其成，L公司多年来因为外埠产品宣传不到位，所以当地的市场虽然销量不错但还是远远不如国内一些知名品牌，通过这种相互合作的方式一方面增加了品牌知名度，第二增加了业绩销量，达到共赢。同时在二三线城市，因为销售人员的专业性或产品资源的缺乏性，消费者有更大的需求空间可以去发掘。L的产品从造型上讲究“颜值”，从使用性能上讲究“价值”，从工艺处理方面讲究“细节”，从服务态度上把握好每个“环节”，将这种产品和理念引入二三线城市相信会挖掘出消费者很多潜在需求。

　　2) 对于当地没有经销商的，一般都会有比较大的家装公司进入，比如北京的实创家装公司店面基本遍布全国，L公司可以和这些家装公司合作，在家装公司店面设立自己的产品区域。线下销售可以和家装公司合作，线上实现销售由家装公司负责安装和配送。以上两种方案可以非常好的解决消费者安装问题及售后服务问题。尤其很多消费者根本不专业，家具配件和构造对他们而言是非常陌生的，如果只是网上安排发货，由消费者自己找专业师傅安装或者自己安装，不论产品是因为安装技术不到位产生问题，还是因为消费者不专业导致家具部件损坏，都会给消费者体验带来非常糟糕的影响。这种影响可能导致消费者对网购家具产生畏惧心理，所以物流方式的选择决定着L公司O2O营销模式的成败。

　　7、体验服务

　　体验服务主要指线下店面的的一些内容，L公司可以就公司产品特点简单明了的在店铺网上进行宣传，线下的时候可以采取很多贴心的服务。例如，推出导购宝app，让客户可以自行到店面体验;根据消费金额报销客户一定交通费用，加深客户的体验意愿;同时店内设立很多书柜等，满足很多宅男宅女不愿呆在家里，但喜欢找有家庭氛围的环境看书的意愿;店面的导购员有烹饪经验，可以很清楚的告诉客户，选购厨房用品或家具用品时，销售导购可以根据自己的生活经验对客户提出专业的建议;店面周末推出烹饪课程，适合很多三口之家带着小孩来体验，不用担心因为装修看家具带着宝宝不方便的感觉。同时来店消费后可以拿到L公司推出的一张会员卡，后续采购家具产品可以享受折扣，同时生日或者纪念日可以得到公司快递的纪念卡或免费纪念品。

　　L公司希望通过以上方式充分增加与客户之间的沟通，并通过客户的积极反馈进一步了解后续产品开发的重点，及服务需要关注的重点。通过这种为客户营造家的氛围，一方面传递家庭价值观，另一方面使得客户与公司具有很强的黏性，这种黏性是其他竞争对手很难破坏的。

　　8、专业知识储备

　　传统家具行业管理人员知识储备不够，但懂得电商的人可能对家具行业又不了解，所以 L公司要发展 O2O 商业模式必须为该项目匹配合适人才。家具市场上很少有既懂电商的技术人员，又有了解家具市场的资深营销人员，所以L公司首先需要调整人员架构问题，整合两类人才资源。一旦整合成功将事倍功半，一旦失败可能对 L公司此次项目造成非常严重的后果。同时对L公司管理层的知识储备也是一次挑战，管理层必须具有敏锐的行业洞察力和学习能力，以至于公司发展遇到困难时可以及时校正方向。

　　9、公司资源的分配

　　L公司在发展 O2O 营销模式的情况下还需要保持传统店面渠道的投入，所以资金投入对 L公司将是一个挑战。同时还是经销商的利益平衡也需要考虑，如果线上销售产品挤压经销商的利润空间，让经销商无利可图也将影响经销商的积极性。同时公司发展 O2O 营销模式需要看公司店面资源是否足够，对于没有覆盖的店面需要和当地大型装饰公司合作，这些对 L公司而言都是新的挑战。

　　10、地区试点――全面辐射

　　L公司并不急于在全国范围内推广O2O模式，公司决定采取“地区试点”的方式。先以北京作为试点，可以先将北京的一两家直营店改为体验馆进行试运营。北京推广成功后再逐步向经销商推广，最终向其他城市辐射。所以前期不用太大的资源投入。待销售渠道辐射完成后，再在外埠成立体验馆，逐步完成系统店铺的改造和O2O模式的全线推广。而且，目前中西部家具销量增量明显，跟随国家城镇发发展的脚步，相信未来几年中西部的增长率将持续超越东部，例如西安、成都、兰州等，这些增长率比较高的城市将会成为 L外埠体验店首选城市。

　　总之，在现今中国，随着智能手机的迅速发展，互联网的扩张速度远远超过人类的想象。未来的世界将被移动互联网掌控，传统家具企业如何在这个大浪潮中保持生存发展，是现在家具管理者们都需要重视的一个问题。希望本文的案例能给其它家具企业带来启发，让业内管理者们积极地探讨O2O模式的可行性，抓住一切机会对企业进行改革和创新，以在竞争激烈的市场中站稳脚跟。